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互联网的潮水,今年冲向了何方|2020 复盘

念鲜1周前 (02-23)科技90

每一个新动向背后,都包含着不可言说的机会和焦虑。

2007 年,金山软件在创业 20 年后,终于在港交所上市,掌舵人雷军的心情是复杂的。在金山 16 年艰苦奋斗,经过了和微软以及国内一系列竞争对手的恶战,金山终于「上岸」。虽然修成正果,但是作为中关村第一代创业者,「代码诗人」雷军却错过了后来的互联网创业大潮,四大门户和 BAT 三巨头在更短时间内的成功,让雷军痛定思痛悟出了「顺势而为」四字箴言,转身成立了「小米」,杀入移动互联网领域。

2014 年,大众创业万众创新,在 PC 互联网时代籍籍无名的张一鸣、王兴和宿华在知春路卧薪尝胆,赶上了因智能手机爆发带来的移动互联网时代,用更短的时间打出了属于自己公司的大写字母。

2020 年,一场新冠疫情对人们的正常生活造成了影响,这场危机也让互联网公司看到了线上线下融合的加速过程,意识到其中蕴含的机遇不亚于互联网草创之时。

在线教育、远程办公、社区团购、直播电商、新消费品牌先后形成风口,而这些由资本、人才和公司的流动所形成的新动向,或许将在不久的未来造就新的行业和平台。

新动向 1:数字化加速年末,一款名为《赛博朋克 2077》的游戏走红网络,人们玩后感叹,其实我们已经提前 50 年进入未来了。

未来的人们追忆赛博时代的起点,很大可能不会错过 2020 年初的新冠疫情。如果之前互联网对于人们还只是消磨时间的小玩意,这场疫情则让「互联网=生活」的概念深入人心。

人手一个的健康码为疫情防控提供了数据保障;武汉封城让社区团购这个本来「证伪」的风口重新走红;腾讯会议、企业微信等办公软件为了维持人们远程办公的稳定,临时增加数万组服务器;办公软件钉钉因为开通了线上课堂功能,被愤怒的小学生在应用商店暴打「一星」。

从日常出门、买菜到办公、上学,人们生活的数字化进程,被疫情按下了加速键。之前,对于线下服务业来说,增加线上业务是锦上添花,而在此次疫情之中人们发现,线上业务可能成为救命稻草;而此前执着于线上业务的互联网公司,则因为疫情加紧了对线下流量入口的争夺。

20 年前,互联网的赛博空间是新奇酷,上网是为了逃离现实;20 年后,线上线下已经开始加速融合,赛博朋克,可能不再需要 50 年时间。

新动向 2: 电动车共识特斯拉与蔚来,中美两家最早进入智能电动汽车行业的公司,如今分别是世界与中国车企当中市值最高的企业。而就在一年前,不仅在资本市场上算不得绝对主流,连新能源汽车这件事,也被许多人诟病。现在,新造车在资本市场的活跃,一定程度上代表着人们对于「智能、新能源属于未来趋势」这件事,逐渐产生了共识。

当然有人会质疑,即便是最大的新造车企业特斯拉,一年的汽车产量顶天了 50 万,怎么和销量几百万辆的百年车企较量?可事实恰恰相反,特斯拉目前的市值超过 6000 亿美元,基本等同于 3 个丰田、14 个宝马或者 8 个奔驰,坐稳了全球车企市值第一的宝座。

质疑归质疑,新造车的股价还是和坐了火箭一般飙升,为什么会出现这样的情况?

一个根本原因在于,汽车内部构造已经发生了翻天覆地的变化。传统汽车的电子电气架构注定整辆车没有太多计算能力,也无法和云端产生交互,整辆车基本上都是依靠机械和最初级的电子计算方式。而智能汽车一开始就将它设计为集中智能化的形式,用少量芯片来控制更多功能,并在此基础上可以拓宽到智能汽车涉及的各个领域,比如自动驾驶、比如 V2X 等等。

简单总结,就是汽车已经从机械产品转变成为了科技产品,后者恰恰是传统车企难以望其项背的,因为底层逻辑需要重构。这也是传统车企们无法短时间内拿出一款相当的产品与新造车们抗衡的原因。

加上各国的政策影响,燃油汽车在未来几年内注定要被更环保的发动机、电机取代。诸如此类的大环境或汽车本身发生的变化,是导致汽车行业剧变的诱因。

这是行业中越来越多人达成的共识,只是在向更广泛的人群中传播、或者技术本身的迭代当中,需要时间让更多人接受它。

新动向 3: 新品牌迭代元气森林苏打气泡水,花西子口红,三顿半速溶咖啡粉,王饱饱酸奶麦片……

什么时候,可口可乐、迪奥、星巴克这些国际大牌不再吸引我们的注意力,反倒是设计有巧思,产品颜值品质能打的新国货开始频繁抓住你我的眼球。

这些国货品牌创立时间平均都不超过 5 年,但增长势头却已经让前辈们望尘莫及。他们精准洞察了年轻消费者的需求,利用完全不同的产品、营销、渠道玩法,闯入了传统品牌长期雄踞的市场,扎营安寨,很快就打下了一片天地。这背后的秘密又是什么呢?

首先,产品不一样了。和可口可乐「始终如一」的包装不一样,元气森林苏打气泡水同样是无糖饮料,却有着日式小清新的包装,9 种口味,适合分享到社交圈,打造独特的人设。

其次,做广告的方式不一样了。可口可乐曾花掉一年的利润——20 万美元在央视做广告,但完美日记、花西子这些美妆品牌的营销渠道都放在了小红书、抖音快手、微信公众号等社交平台,靠平台的 KOC(关键意见消费者)就能造出爆款产品,花小钱办大事。

当然,卖货渠道也大相径庭。新品牌瞄准了连锁便利店和电商平台,这里能更好地吸引目标用户购买(15-35 岁,注重食品健康也更有兴趣体验新产品的消费者)。

最后,创业者的思维层次不一样了。如果说之前靠辛苦发家致富,那这届企业家更多在用智力推动品牌向上。开发过爆款游戏《列王的纷争》《开心农场》的唐彬森,把在互联网历练过的经验,加上反常规的产品、营销策略,最终闯入可口可乐们的后院,蚕食了传统品牌自以为稳若金汤的市场。

新品牌崛起只是靠博眼球的「营销」吗?显然不是。

本质上他们从产品、营销、渠道,甚至是创业者的认知层次进行了换代革新,用一套全新的玩法,或者说全新的游戏规则,突飞猛进,在一片红海中找到了新蓝海机会。

新动向 4 :烧钱时代的结束有人说愉悦资本的刘二海是今年最「倒霉」的人,因为他深度参与投资的两家公司,瑞幸咖啡和蛋壳公寓在年初和年尾相继「暴雷」,从成功上市最后变成第一鸡毛。

瑞幸咖啡通过大量补贴,用免费请全国人民喝咖啡的形式,从创建到美股上市仅用了 18 个月时间。出道即巅峰,美国做空机构浑水一则详实的做空报告,逼得瑞幸自曝「财务造假」,最终收到美国 SEC 的退市通知。面对 SEC 的指控,瑞幸选择认缴 1.8 亿美元罚金和解。

在长租公寓赛道,蛋壳公寓里用「租金贷」的形式高收低租,在全国迅速跑马圈地。而资金链一旦紧张,这种危险的模式宣告失败,最终造成了年末大量租户因为和房东发生矛盾,陷入无房可住却又背上一身贷款的危险境地,最终需要地方政府出面调解。

从最早的团购千团大战、到 ofo 和摩拜、快滴和滴滴的共享出行大战,「烧钱换市场」这种屡试不爽的模式已经成为创业公司的思维定式。在白热化的战争中,商业模式和运营的比较已经让位于烧钱速率的高低。

瑞幸咖啡的「暴雷」,让美国监管和投资者对中概股投出了「不信任票」;蛋壳公寓的失败,几乎酿成群体事件。

以烧钱换市场定输赢的时代,可以结束了。

新动向 5:有些创新和科技无关电商对线下商业的「侵蚀」更快了。

根据国家统计局数据,过去 20 年里,网络零售总额逐步从零增长至社会零售总额的 20%。

而 2020 年上半年,这一数字又增加了 5%,到年底预计会变为 10%。这一年的时间,相当于过去 10 年。

疫情加速了线上化,尤其是社区团购对线下商业的「线上化」。在过去一年的时间里,社区团购这一融合了线上线下的业态,正迅速占领着中国商业的每一个角落,即便是农村郊区。

如果说电商对线下商业的冲击是循序渐进的,那社区团购则是剧烈的。这里面除了有社区团购这一商业模型在效率上的优越,更多的则是平台背后的资本野心。

从 2020 年 7 月份各大互联网巨头纷纷入局开始,烧钱补贴成为了巨头抢占「流量新入口」的主旋律。随后,线下商业价格体系遭到扰乱,又影响到了关乎民生的「菜篮子」。社区团购将互联网巨头过去仰仗的「不讲理」的商业信仰和行为准则,充分展现。

紧接着,冷水袭来。12 月 11 日,人民日报发文称互联网巨头不要「惦记老百姓的几捆白菜」;12 月 22 日,市场监管总局联合商务部约谈阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴,出炉「社区团购九不得」。

「九不得」要求互联网平台企业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。不得滥用自主定价权,不得利用数据优势「杀熟」等。

靠烧钱补贴、抢人等迅速扩张的互联网经典打法,可能要失灵了。这不仅仅是对社区团购的「约束」,更是对互联网公司所涉及的其他领域的「督导」,还有对商业伦理的及时反思。

社区团购是真的科技层面的创新,还是只是互联网巨头试图将传统供应链和用户集中到自己平台的又一次烧钱大战?

有的时候,有些创新未必与科技有关。

新动向 6:国际化的「破壁人」TikTok 今年在美国面临的处境,是华为之后,中国企业走向国际化又一场至关重要的战役。这场战役的关键在于,政治冲突蔓延到科技企业,政治手段被用于破坏商业公平的竞争中。

华为、TikTok 们面临的困境,正是被迫卷入到了不同文化、不同文明之间更深层次的矛盾中。未来,这种矛盾是所有在中国创业又具有出海野心的公司都可能面临的难解之题。

面对困局,华为一边由公司创始人任正非出面广泛接受媒体采访寻求公众沟通,一边求助美国法律起诉白宫法令「违宪」;字节跳动在动用法律的基础上,也选择了用业务机制上的「完全透明化」来防止被「搅混水」。

显然,当政治原因超越了商业的规则,中国有海外市场之心的企业,需要在相当长时间面对这种不断激化的新形势,并找到应对的新机制。华为和 TikTok 是这条路上的先行者,也可以看作是中国企业国际化的「破壁人」。

新动向 7:新流量「挤出」新电商阿里做不成内容,腾讯做不了电商,这个在中国互联网领域调侃了多年的话题,可能要因为直播带货的出现实现逆转了。

风头正劲的视频号今年 10 月以来不断上新直播、购物车等功能,快速拉起一套直播带货的电商闭环。今年 12 月,天猫首页改版新增直播入口,阿里旗下淘宝天猫两大电商平台正式全面拥抱直播带货。

最早淘宝直播崛起,李佳琦与薇娅成为直播带货的头号标兵,这让业界意识到,通过直播以合理形式输出营销内容,用户不但没有反感,反而更有「剁手」消费的冲动。

今年以来,字节跳动调整组织架构成立电商业务一级部门,并且围绕抖音直播带货做了不少功能更新。百度收购 YY 发力直播,美团上线本地直播等等。直播电商成为行业标配,成为各家平台新的变现渠道。

直播带货的出现,将内容与电商结合在一起,成为了新的流量入口,「挤出」了新的内容电商。然而,内容电商除了卖货本身,更大的价值或许还在于创造消费流行的趋势,实现品牌的长期增长。

本文作者:极客公园

责任编辑:靖宇

图片来源:视觉中国等

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